Карточка проекта
Ситуация до нас
Клиент — персональный байер-сервис. Покупатели заказывают брендовую одежду и аксессуары из Европы и США через Telegram-канал (каталог с товарами). На момент обращения в канале было 5 769 подписчиков, но рост остановился — на графике TGStat видна ровная линия с весны по осень 2025.
График TGStat с ростом подписчиков за год -- видно плато до ноября 2025 и рост после запуска рекламы
Что было на старте:
Клиент сам запускал Яндекс.Директ — стоимость подписчика выходила около 400 руб., трафик шёл на сайт, но конверсия в подписку на канал была низкой. Пробовали SMM с рилсами и шортсами —просмотры набирались, но продаж это почти не давало. Аналитика и отслеживание заказов у клиента были настроены, данные по продажам считались корректно. Не хватало другого — системной работы с рекламными каналами и понимания, откуда приходят покупающие клиенты.
Главная проблема: сервис зарабатывал на повторных клиентах и сарафанном радио, но не мог масштабировать привлечение новых. Ниша байеров при этом специфична — высокий порог доверия, длинный цикл решения, страхи обмана и подделок.
Задача
Клиент сформулировал так: "Нужно понять, через какой канал приводить подписчиков, которые потом покупают, и выстроить стабильный поток."
Наша интерпретация: протестировать основные рекламные каналы (Telegram Ads, VK, Директ, посевы), найти работающий и масштабируемый, параллельно разобраться, почему подписчики не конвертируются в первый заказ, и устранить барьеры.
Что сделали
Этап 1. Исследование и стратегия (сентябрь -- октябрь 2025)
Начали с касдева — опросили и тех, кто покупал, и тех, кто подписался, но не купил. Собрали 15+ анкет и провели несколько глубинных интервью по телефону за 1000 руб. вознаграждения.
Фрагмент результатов опроса — ответы клиентов о барьерах и ценности сервиса (анонимизированные)
Из опросов вытащили конкретные барьеры: страх обмана ("кинут с деньгами"), непонятная схема ценообразования ("а сколько в итоге будет стоить?"), неуверенность в сроках доставки. При этом те, кто уже покупал, отмечали честность, вкус подборок и адекватные цены. Проблема была не в продукте, а в доверии на входе.
На основе исследования сформулировали позиционирование: "Байер-сервис с радикальной прозрачностью — реальные чеки, понятные цены и сроки, персональный подбор". Разработали стратегию на 6 месяцев с приоритетными сегментами (fashion-охотницы 25-38, мамы-рационалистки 25-40, люкс-клиенты 28-45) и контент-скелетом 60/30/10: каталоги/ доверие / ликбез.
Результат этапа: стратегия и план действий, понимание аудитории и барьеров, готовность к запуску рекламы.
Этап 2. Тестирование каналов (ноябрь -- декабрь 2025)
VK реклама
Запустили первыми — с конца октября. Создали сообщество, подготовили креативы, настроили Сенлер для прогревающих цепочек. Тестировали три стратегии: прямой трафик в Telegram, через Сенлер с прогревом, продвижение поста в сообществе.
Результат: 19 559 руб. на рекламу. Около 400 кликов, но всего 4 подписчика перешли в Telegram-канал. Аудитория VK оказалась развлекательной, не премиальной — люди кликали, но не подписывались и не покупали. Гипотезу закрыли.
Telegram Ads
Запустили 10 ноября. Сегментировали каналы для таргетинга: стилисты, магазины с ссылками на бренды, fashion-подборки, широкие женские каналы. Подготовили несколько форматов объявлений: текстовые, с фото, с видео.
Первые недели ушли на подбор ставок и площадок. Кабинет TG Ads не даёт автоматической оптимизации — все 300+ объявлений приходилось корректировать вручную, ежедневно перераспределяя бюджет между кампаниями.
К концу ноября определились лидеры: каналы магазинов и стилистов, которые дают ссылки на товары (а не просто пишут о показах). Видеокреативы работали лучше фото и текста. Первый период (ноябрь): 242 подписчика по 2,01 EUR.
Отчёт TG Ads за первый период: показы, клики, действия, CPA
Яндекс.Директ
Параллельно наш специалист по контексту провёл аудит существующих кампаний клиента. Обнаружил: большая часть бюджета уходила на мобильные РСЯ-площадки (приложения), масса мусорных площадок, завышенные ставки.
Пересобрали кампании и запустили заново. За месяц потратили 50 000 руб. на рекламу, получили 48 переходов в Telegram. Стоимость перехода — около 1 000 руб., при том что не каждый переход конвертировался в подписку. Для сравнения: в TG Ads подписчик обходился в 170-200 руб. Решили поставить Директ на паузу и перенаправить бюджет в Telegram Ads.
Скрин аудита Директа: список мусорных площадок или статистика по площадкам
Этап 3. Масштабирование TG Ads (январь -- март 2026)
После тестового периода стало понятно: Telegram Ads — единственный канал, который стабильно даёт целевых подписчиков по адекватной цене. Начали масштабировать.
В январе провели эксперимент с повышением CPM (ставки за 1000 показов): 3 дня в 2 раза, 3 дня в 3 раза. Гипотеза — более дорогие показы дают более качественных подписчиков, которые потом покупают. Эксперимент показал рост цены подписчика, но данных по конверсии в покупку пока недостаточно для окончательных выводов.
Постоянно ротировали креативы и каналы. Один из каналов-доноров дважды менял свой адрес в Telegram — предположительно, чтобы уйти от нашего таргетинга (мы забирали оттуда хороших подписчиков). Приходилось отслеживать и находить заново.
В феврале добавили второй канал — личный блог байера. Контент там был другой (лайфстайл, а не каталог), и конверсия в подписку оказалась в 5 раз ниже. Предложили сменить формат: добавить лифтолуки из сети, подборки образов, лёгкий развлекательный контент вместо длинных текстов. Подготовили 20+ постов.
Динамика стоимости подписчика в TG Ads (канал-каталог):
Лучшая неделя: 9-15 января — 86 подписчиков по 0,84 EUR (~85 руб.).
Этап 4. Посевы у блогеров (февраль -- март 2026)
Собрали базу из 67 Telegram-каналов блогеров, стилистов и fashion-медиа. Связались со всеми — больше половины отказали (многие принципиально не берут рекламу байеров) или не ответили. Отобрали 9 каналов, согласовали с клиентом, запустили 4 размещения.
Фрагмент таблицы с каналами для посева: канал, тематика, подписчики, стоимость, статус
Подготовили договоры, прошли маркировку рекламы через ОРД (с трудностями — верификация контрагентов заняла больше недели). Два блогера работали за оплату, для одного готовили бартер — доставку товара.
Результат: 74 800 руб. на 4 блогеров. Стоимость подписчика — 700-1000 руб. Дороже, чем TG Ads, но для посевов в fashion-нише это обычные цифры. У конкурентов-байеров, которые регулярно размещаются у тех же блогеров, показатели сопоставимые.
Этап 5. Запуск Авито (март 2026)
В марте предложили клиенту протестировать Авито как дополнительный источник. Нативная реклама в ленте объявлений ведёт напрямую в Telegram-канал.
Запустили кампанию на Москву и 17 городов-миллионников с отдельными пригласительными ссылками для отслеживания. Бюджет: 35 000 руб. на тест.
Первые результаты (за 5 дней): 33 подписчика. Москва — 24, СПБ — 2, Новосибирск — 3, Казань — 3, Красноярск —1. Остальные города пока без вступлений. Тест продолжается.
Статистика Авито по городам: пригласительные ссылки с количеством вступлений
Результаты
Итого за 6 месяцев: 27 подтверждённых клиентов с рекламы при рекламном бюджете ~370 000 руб. Стоимость привлечения клиента - около 13 700 руб.
При этом для байер-сервисов характерна высокая доля повторных покупок: по данным опросов, большинство клиентов заказывают регулярно — раз в месяц и чаще. Фактическая стоимость клиента на дистанции значительно ниже стоимости первого привлечения, но точных данных по LTV мы в рамках проекта не собирали.
Выводы и инсайты
1. В нише байеров работает один платный канал -- Telegram Ads.
VK, Директ и посевы мы протестировали честно, с бюджетами и гипотезами. VK даёт клики, но не ту аудиторию. Директ слишком дорогой для модели "подписка на канал". Посевы работают, но их сложно масштабировать: блогеры отказывают, процесс долгий, цена подписчика в 4-5 раз выше. TG Ads — единственный канал, который можно крутить стабильно и управляемо. Авито пока на стадии теста, но первые результаты обнадёживают.
2. Ручное управление в TG Ads -- боль, но оно даёт результат.
Кабинет Telegram Ads не позволяет автоматизировать оптимизацию. 300+ объявлений приходится перебирать вручную каждый день: перераспределять бюджет, отключать дорогие площадки, тестировать новые связки. Трудоёмко, но именно ручная оптимизация позволила снизить CPA с 2,01 до 0,84 EUR на лучших неделях.
3. Доверие — главный конверсионный фактор в байерке.
Из касдевов мы узнали: людей останавливает не цена и не ассортимент, а страх. "Кинут с деньгами", "привезут подделку", "непонятно сколько ждать". Контент-стратегию мы выстроили вокруг доказательств: чеки из магазинов, видео выкупа, фотоотчёты, прозрачная калькуляция цены. Без этого фундамента никакая реклама не конвертирует — люди подписываются, смотрят на контент и только потом решаются на первый заказ.
