Небольшая предыстория
Я уже успел накопить приличный опыт: вполне успешно организовал несколько офлайн-встреч маркетологов, создал своё маркетинговое агентство. А ещё довольно долгое время я был участником клуба, активно общался в чатике и пользовался другими привилегиями членства в MMC – одним словом, хорошо знал продукт изнутри. Во многом благодаря этому я стал руководителем клуба и взял на себя ответственность за дальнейшую судьбу клуба.Что было «До»?
Основная ценность любого клуба – комьюнити, поэтому критически важно было отладить процесс привлечения новой аудитории и удержания старой. В этой статье мы расскажем о первом пункте. До этого был только лендинг, который редко продвигался в платной рекламе, был ориентирован на пользователей уже знакомых с брендом Convert Monster.Сразу скажем, что у нас было несколько инициатив, касающихся самого продукта, но на первом этапе мы с командой выбрали самое простое и предсказуемое – запустить активную рекламу. Только вот куда?
Основным средством привлечения «свежей крови» был лендинг, который выглядел примерно так:
Мы решили, что в таком виде оставлять его нельзя и начали работу над новым лендингом.
Cust-Dev
Перед тем как садиться за выдумывание громких заголовков и пестрого дизайн, чего ждут наши потенциальные участники от клуба. Мы решили провести исследование.Дизайн исследования.
Исследование состояло двух частей: количественной и качественной, чтобы получить как можно больше разноплановой информации для анализа. Выборка: бывшие участники клуба, ведь они как никто помогут найти ответы на главные вопросы – у них были причины приобрести этот продукт, соответственно, их что-то привлекло ( наши преимущества), но потом что-то да заставило отказаться от подписки ( зона для нашего развития).
Сначала мы сделали количественную часть: опросник из 20 пунктов. На основе них хотели узнать:
- причину покупки подписки
- оценку полезности отдельных сервисов клуба: вебинаров, чата в телеграме, контента и т.д.
- причину ухода
Мы получили порядка 80 заполненных анкет и 14 глубинных интервью. За расшифровку и анализ вторых мы взялись сами, а вот первую часть с обезличенными данными мы отдали на растерзание потенциальным стажерам в качестве тестового задания. Об этом подробнее можно почитать тут.
Мы получили всю необходимую информацию: кто наша целевая аудитория, чего они хотят, что их останавливает. Опираясь на результаты, мы сформулировали основные выгоды для потребителя и преимущества нашего клуба, важно было отразить все эти пункты на одном лэндинге, да так, чтобы не переборщить с текстом. Задача стояла не самая тривиальная, поэтому мы позвали на помощь специалистку из нашего агентства – Наталью Тарарову.
Прототип
Дополнительно мы изучили форумы, опрос коллег, которым было бы потенциально интересно вступить в клуб. Дополнительно мы проанализировали немногочисленных конкурентов.Прототип сайта получился довольно простым. Перед нами стояла задача совместить 2 целевые аудитории: собственников бизнеса и маркетологов, мы рассказали, чем клуб может быть полезен и тем, и другим.
Рассказали о правилах клуба и материалах для участников, о спикерах, вебинарах, участниках. Добавили эмоциональную составляющую — отзывы и видео с живых оффлайн встреч, которые все любят и которых часто не хватает.
Прототип получился не перегруженным, небольшим, но в нем максимум информации, которая важна целевой аудитории для принятия решения о покупке.