Сбор 3% с интернет-рекламы: платим за всё, даже за рекламу самой рекламы

2025-03-28 11:09 Статьи

Краткое содержание: С 1 апреля 2025 года в России вводится новый сбор 3% с интернет-рекламы. Вообще на всякой. Даже той, которая рекламирует рекламу. Кто эту херню придумал, зачем и кого это коснется — все собрал в одну статью. Кстати, если ты ведешь Телеграм-канал и монетизируешь его — мои соболезнования.

Такую вот gifку сгенерировал нейросетью. По-моему, отлично передает настроение всего рынка диджитал-маркетинга.

Данная статья - мое личное понимание нового сбора на основе того, что я прочитал в интернете и может иметь юридические неточности или не совпадать с вашим мироощущением.

Итак, что происходит?

С 1 апреля (нет, это не шутка) вводится новый обязательный сбор с доходов от интернет-рекламы. Россия у нас - как кладезь удивительных инноваций в области всё новых и новых сборов и поборов. Всего 3%, казалось бы, но учитывая, что маржинальность бизнеса в интернет-маркетинге и так не космическая, для кого-то это будет заметно.

Причем, если накинуть 3% на итоговый ценник может показаться не таким уж страшным, но тут все как обычно — «дьявол в деталях».

Кто должен платить этот прекрасный сбор?

Держитесь крепче, список внушительный:

Рекламораспространители — все, кто размещает рекламу: владельцы сайтов, блогеры, паблики, ютуб-каналы и прочие. Даже ты, если у тебя есть сайт про вязание крючком с баннером.
Операторы рекламных систем — Яндекс.Директ, VK Реклама и другие рекламные платформы. Наверное, они уже пишут письма рекламодателям о повышении цен.
Посредники и агентства — все, кто помогает рекламодателям размещать рекламу. Короче, если ты берешь деньги за то, что помогаешь кому-то потратить их на рекламу, готовься делиться.
Рекламодатели, работающие с иностранными площадками — если ты заказываешь рекламу у иностранной компании для российской аудитории, тебе придется выступить налоговым агентом — удержать 3% и перечислить в бюджет. И да, объяснить иностранному контрагенту, почему ты платишь ему меньше, чем договаривались.

А теперь внимание, вопрос: как вы думаете, эти 3% просто растворятся в воздухе или лягут в итоге на рекламодателя, а значит — на конечного потребителя?

Кого пощадили?

На удивление, в списке счастливчиков оказались:

Сайты традиционных СМИ — телеканалы, радиостанции, информационные агентства.
Государственные и окологосударственные СМИ
Некоторые печатные СМИ с большими тиражами

Вот они как-то умудрились выбить для себя послабления. Совпадение? Не думаю.

Схема сбора денег: хитрее, чем кажется

Теоретически, каждый рубль рекламных расходов должен облагаться сбором только один раз. Но тут всё не так просто.

Представьте такую схему: рекламодатель → агентство → рекламная сеть → площадка. При неудачном стечении обстоятельств (а они обязательно будут), на каждом этапе можно получить 3% сбора, в сумме — до 9-12%. Минцифры обещает, что будет специальный механизм, который не допустит множественного налогообложения, но я что-то слабо верю в его эффективность.

Более того, кто именно должен платить сбор в цепочке рекламных услуг? Обычно это тот, кто заключил договор непосредственно с рекламодателем. Но кто это в сложной цепочке? А если договоров несколько? А если рекламодатель вообще иностранный? Вопросов больше, чем ответов.

Как эти деньги будут собирать и куда пойдут?

Главный надзиратель — Роскомнадзор

Да, не налоговая, а именно Роскомнадзор будет следить за новым сбором. Не спрашивайте почему, сам не знаю. Наверное, раз уже всё равно следят за интернетом, то пусть и деньги собирают.

Платить придется ежеквартально. После окончания каждого квартала дается два месяца на внесение платежа. Роскомнадзор будет рассчитывать сумму сбора для каждого плательщика на основании данных о его рекламных доходах (как, откуда? — я ж говорю, следят за всем).

Куда пойдут деньги?

Официально — на поддержку отечественного IT-сектора и развитие российских информационных ресурсов. По данным Роскомнадзора, они рассчитывают собирать около 20-23 млрд рублей в год. Насколько эффективно эти деньги будут использованы — тема для отдельной, очень грустной статьи.

Мнения экспертов и реальные последствия

Пообщался с коллегами из индустрии и собрал их (анонимные) мнения:

Рекламные бюджеты и так под давлением, а тут еще +3%. Будем повышать цены, деваться некуда.
Директор рекламного агентства, которому пришлось разбираться с новым сбором

Это просто еще один побор. Мы и так платим налоги с прибыли, НДС. Теперь еще и специальный сбор для интернет-рекламы. Почему не вводят специальный сбор для наружной рекламы или ТВ?
Владелец сетевого издания

Пойду регистрировать свой сайт как информагентство. Говорят, так можно избежать сбора.
Блогер, который быстро нашел лазейку

Есть несколько ожидаемых последствий:

Повышение цен на рекламу — многие площадки уже предупреждают клиентов о повышении цен на 3% с 1 апреля.
Перетекание бюджетов в оффлайн — интернет-реклама станет относительно менее выгодной, что может подтолкнуть некоторых рекламодателей искать альтернативные каналы.
Лазейки и оптимизация — многие будут пытаться зарегистрироваться как информационное агентство или искать другие способы избежать сбора.
Бюрократическая нагрузка — новые отчеты, платежи, взаимодействие с Роскомнадзором. Для крупных игроков это не проблема, а вот малым придется несладко.

Выводы и планы на будущее

Признаюсь, ожидал, что государство решит ещё и интернет-рекламу обложить дополнительным сбором. Но как показывает практика — если где-то зарабатывают деньги, значит, пора вводить какой-нибудь новый налог/сбор/повинность.

Что делать?

Если вы — рекламодатель, готовьтесь к повышению цен или к сокращению объемов рекламы.
Если вы — рекламное агентство, ищите способы минимизировать влияние сбора на своих клиентов.
Если вы — владелец площадки, возможно, есть смысл рассмотреть регистрацию как информационное агентство.

Мы в "Эй, стартапер!" уже думаем, как оптимально обойти все эти новшества, и скоро поделимся с вами нашими находками.