А ещё: как подготовиться к настройке, что не сработало, как расширили рекламную кампанию. Маркетологам, предпринимателям B2B.
Почему к нам пришел клиент
Пришел клиент из сегмента B2B, который продает офисную мебель на заказ. Лиды шли плохо. Определились с задачами: настроить рекламную кампанию, организовать стабильный поток заказов, после этого оптимизировать стоимость лида и месячный бюджет.
С чего начали
Сначала собрали полную семантику по направлениям, которые интересуют клиента. Тщательно собрали максимальное количество запросов. Проверили коммерческие запросы или информационные, отсеяли все минус-слова и информационные запросы.
Почему так?
Запускать рекламу можно и по информационным запросам, но только в качестве эксперимента и при охвате уже всех имеющихся коммерческих запросов.
Потом распредели рекламу по категориям: кухни, ресепшены, мебель в офис, акустические решения, мебель в переговорную, мебель для колл-центра и прочее.
Для большего охвата настроили рекламу на поиске, рекламу в РСЯ, рекламу с оплатой за конверсии, ретаргетинг, товарную галерею и look-a-like.
Что не сработало
Из-за специфики тематики не сработали РСЯ и реклама с оплатой за конверсии.
Ретаргетинг не выстрелил, т. к заявок мало, нужен большой бюджет. Look-a-like пробовали собрать, загрузили лиды за предыдущие периоды в Яндекс аудиторию. Но Яндекс не смог найти подходящую аудиторию, поэтому функцию отключили.
Как настраивали рекламу
Когда реклама начала приносить заявки
Ошибка в товарной галерее
Товарная галерея показала хорошие результаты: стоимость лида с такого типа кампаний получается ниже всего. Сложность настройки в том, что мебель на заказ на сайте оформлена как страницы Wordpress, а не как товары. Из-за этого были сложности с выгрузкой товаров. Подключили специальные плагины, отредактировали вручную и выгрузили товары как фид для Яндекса.
Заявки с поиска
Лучше всего отработали кампании на поиске — с них идет основной поток заявок.
Основные кампании разделили на холодные и горячие запросы. На примере кампании по ресепшенам разделили горячие целевые запросы (ключевой запрос + целевое слово «Москва», «заказать», «купить», «недорого», «цена», «стоимость» и т. д.) и холодные запросы («ресепшен радиусный», «ресепшен прямой», «ресепшен белый», «ресепшен в стиле лофт» и т. д.) .
Выбираем стратегии
Протестировали разные стратегии: с оптимизацией по количеству кликов, с оптимизацией по количеству конверсий и с ручным управление ставками. Остановились на последнем варианте, когда ставки выставляются вручную. Это была вынужденная мера, рынок в тематике перегрет, а конкуренты используют высокие повышающие корректировки.
Из-за этого сложилась такая ситуация: Яндекс показывает в личном кабинете нужную ставку в несколько раз меньше, чем она есть на самом деле. Например, вот данные по запросу «ресепшен на заказ» из личного кабинета Яндекс.Директ:
Сначала установили ставку для объема трафика 100, но реклама практически не крутилась, а средняя позиция показа была 4-5. Переставили ставку ближе к прогнозу и заняли первые позиции в рекламной выдаче.
Тестируем позиции показа
Когда выставляли ставки, мы тестировали разные позиции показа: снизу поиска, сверху поиска и первая позиция. Выяснили, что в этой тематике работает только показ на первой позиции в рекламной выдаче. Если уменьшаем ставку и снижаем среднюю позицию клика больше 2-х, количество заявок резко уменьшается. Из-за этого с меньшей ставкой стоимость лида оказывалась выше.
Анализируем запросы
Когда повышались расходы на ключевую фразу в 2 раза, чем средняя стоимость конверсии по кампании, запрос отключался. Из-за высокой ставки мы не могли ждать большого количества кликов для полноценной статистики, поэтому ориентировались на бюджет, потраченный на запрос.
Параллельно с этим занимались сбором минус-слов, которые не показывала изначальная семантика.
Расширяем кампании
После успешного запуска кампаний по мебели на заказ, клиент попросил настроить рекламу на серийную мебель.
Сначала рекомендовали клиенту улучшить страницы на сайте, так как в этой категории неудобные фильтры. А при наличии нескольких сотен позиций, отсутствие фильтров могло негативно отразиться на конверсии. Такой проблемы не было в мебели на заказ, так как там заявки шли на индивидуальные заказы.
Тестировать кампании начали в июле-августе, в таблице ниже видно, что количество заявок увеличилось, но серьезно выросла стоимость лида. Конверсия кампаний по серийной мебели оказалась в 3 раза ниже, чем мебели на заказ.
Статистика РК за последние 4 месяца
Выводы
Мы пробовали разные варианты продвижения, что-то работало откровенно плохо, что-то отлично. Резюмируем:
- В тематике офисной мебели на заказ необходимо занимать первую строчку в рекламной выдаче для получения оптимального количества/стоимости конверсии.
- Ставка, которую показывает личный кабинет Яндекс.Директ, не всегда соответствует реальности — проверяем среднюю позицию показа и клика.
- Товарная галерея работает даже при небольшом количестве товаров.
- Анализируем статистику по большим периодам потому, что ежедневное колебание количества конверсий может быть достаточно большим: от 1 до 10 заявок в день.
- Статистика на данный момент: CTR на поиске^ 11,77%
Средняя цена клика — 520 рублей
Средняя позиция показа — 1,52
Средняя позиция клика — 1,35
Отзыв клиента
Работаем по рекламе с Дмитрием давно, нашли через знакомых. Ребята оперативно включаются в работу. Увеличили количество лидов в два раза за неделю.
Александр Матвеев