Часть первая: Бриф
Любое маркетинговое исследование и создание прототипа начинается с брифа. Бриф — один из ключевых этапов, который очень важно выполнить качественно, ведь на нем будет основываться вся дальнейшая работа.
Есть несколько способов проведения брифа:
● Устно
● Письменно
● Комбинированный способ
Универсального способа нет. Всё же немного чаще он проводится устно. В таком случае, основным преимуществом будет то, что можно сразу задать все уточняющие вопросы, а если клиент заполняет письменно, такой возможности нет. Однако есть такие клиенты, которые не любят общаться. Для них можно предложить заполнить бриф письменно, возможно, когда у них будет время подумать, порефлексировать, они сами смогут выдать хороший результат без наводящих вопросов. Важно подстраиваться под индивидуальные психологические особенности клиента, чтобы сбор информации прошел быстро и эффективно. Некоторые маркетологи практикуют комбинированный способ: сначала отравляют письменный бриф, а затем устно уточняющие вопросы. В своей статье сфокусируемся именно на устном брифе, так как он, очевидно, немного сложнее в проведении и требует некоторых навыков.
Если бриф проводится онлайн, сразу возникает вопрос: включать ли видео?
Однозначно да, хотя бы на 5 минут, чтоб познакомиться, понять тип клиента, иногда даже возраст. Да и для самого клиента тоже важно видеть вас — это повышает доверие и желание разговаривать. Даже если вам некомфортно, потерпите 5 минут, а дальше скажите: «Вот мы поздоровались, а дальше, чтоб запись не тормозила, я видео отключу».
Сколько вопросов оптимально?
40+. Если у вас меньше, значит, что-то не доработали. Есть стандартные брифы на 10-20 вопросов на основе поверхностной информации. Но, на самом деле, чтобы разработать сайт, который бы действительно работал, а не просто «чтобы был», этих вопросов требуется больше.
Группы вопросов, которые обязательно должны быть в брифе:
- ЦА – проблемы, боли, возражения. Портрет целевой аудитории.
- Продукт, ваша ценность – что за продукт, чем вы уникальны, есть ли конкуренты, чем вы лучше или хуже.
- Технология оказания услуги – Как? Какие этапы? что происходит на каждом этапе? Кто участвует? Кто общается с клиентом? Сервис для клиента.
- Какие есть дополнительные опции? (доставка, оплата и т.д.)
- Экспертиза (преимущество команды) – кто работает, стаж, как работает, образование и т.д., кейсы и значимые проекты, мероприятия, которые проводит компания.
Возникает вопрос: если так много вопросов, все ли они обязательны?
Иногда даже сами клиенты на брифе спрашивают: зачем столько разной информации?
Отвечаем: чтобы выделить уникальность клиента, чтобы понять его продукт, нужно его рассмотреть с разных сторон. Все эти вопросы важны для маркетолога, чтобы увидеть полную картину. Как правило, после подобных фраз клиент расслабляется и начинает подробно отвечать на вопросы.
Что делать, если клиент отвечает кратко?
Так бывает, особенно в начале разговора. Когда клиент еще не понял вас, а вы не поняли клиента. Просто запоминаете вопросы, на которые нет ответа. А позже задаете их ещё раз, и ещё раз, столько раз, сколько нужно.
Есть еще Техника «5 почему», чтобы докопаться до истинной сути. Ее можно применять, если клиент сомневается, не знает точных ответов на вопросы.
Как составлять вопросы? Где их брать?
Первая часть вопросов — те разделы, что перечислены выше. Вторая часть — это уже конкретно по продукту/услуге.
Перед брифом мы обязательно изучаем конкурентов, смотрим основные сайты. Идеальный вариант: клиент сам предоставляет список основных конкурентов. Если нет, то надо самостоятельно посмотреть в поиске по основным запросам. Таким образом, вы сможете найти те детали, про которые нужно будет спросить при обсуждении продукта или услуги.
Ещё важный нюанс. Не думайте, что это последний разговор с клиентом. Во время маркетингового анализа и более глубокого погружения в тему, вопросов будет все больше и больше. Поэтому не бойтесь, что забудете что-то спросить, у вас ещё будет такая возможность (естественно, лучше об этих условиях договориться с клиентом заранее)
Непосредственно во время разговора лучше самостоятельно делать какие-то пометки, но полноценные выводы можно будет сделать только переслушав разговор ещё раз, поэтому, настоятельно рекомендуем вести запись всего брифа. Выбирайте такие способы связи, где есть возможность сохранить разговор (Skype или Zoom), а потом займитесь транскрибированием. Транскрипт брифа могут попросить оставить даже сами клиенты, потому что он может оказаться очень хорошим подспорьем на будущее, когда они будут делать дальнейший анализ или работать с другими подрядчиками.
Верить ли словам клиента на 100%?
В целом, верить, но всё же в процессе маркетингового анализа информацию следует проверять, особенно это касается описания ЦА. Лучше лишний раз перестраховаться — например, можете попробовать задавать дополнительные вопросы, если видите, что что-то не так, но помните, что делать это стоит вежливо, так как люди могут врать из разных психологических соображений, а портить отношения с клиентом в самом начале работы это так себе затея.
Кстати, если вы сами предприниматель и хотите проанализировать свой продукт, то для вас это тоже актуально проведение брифа для более глубокого понимания ситуации, однако, я настоятельно всегда рекомендую обратиться за помощью к маркетологу. Вы можете взять стороннего специалиста с опытом или маркетолога из своего штата, главное, чтобы он смог составить правильно вопросы, чтобы вытащить вашу уникальность. Это будет такой бриф, после которого вы сами скажете: «Вау, я вот это не знал» и взглянете по-другому на свой продукт. Провести бриф для самого себя будет очень сложно, потому что объективно на себя и свой продукт посмотреть со стороны скорее всего не получится.
Часть вторая: Целевая аудитория
Анализ ЦА — это самый важный этап, от которого зависит все дальнейшее продвижение и ваша работа. Если целевая аудитория пришла на сайт и не узнала себя, не поняла, что это про нее и для нее, то у вас просто не будет заявок.Несмотря на то, что все это прекрасно понимают, очень частой ошибкой на сайтах является именно определение ЦА. Очень важно понимать, что целевая аудитория уже с первого экрана решает, подходит ей лендинг или нет.
Мы начинаем анализировать ЦА: первым этапом мы проводим бриф с клиентом, где обязательно включаем вопросы о ЦА. Об этом подробнее было на этапе брифа.
Напомню, вот примерные вопросы, которые можно задать по целевой аудитории:
- Можно ли разделить всю вашу аудиторию на группы с какими-то общими признаками?
- Какого возраста, должности и уровня дохода ваша ЦА?
- Какие самые частые клиентские сомнения, страхи, стереотипы и возражения?
- Что для нее важно при выборе организации, на что она смотрит?
- Кто Ваш приоритетный (любимый) клиент?
Еще один очень важный момент: обязательно будьте готовы объяснить, что значит каждый ваш вопрос. Что такое страхи, что такое сомнения и стереотипы и т.д. И будьте готовы объяснить, зачем вам это нужно, и зачем вы задаете эти вопросы.
Не верим клиенту на 100%, проверять его слова просто необходимо. У клиента взгляд на свою целевую аудиторию может быть достаточно однобоким и не всегда объективным. Особенно, если вы общаетесь с собственником компании, у которого есть заместитель, есть разные отделы: например, отдел продаж, который общается с клиентами. Очень важно проверять: если отдел продаж есть, то привлекаем к ответам на эти вопросы руководителя отдела или хотя бы какого-то менеджера оттуда, чтобы получить более объективную картину.
Когда мы с вами провели бриф, мы выделяем несколько портретов. Уже во время брифа примерно понятно в какую сторону будут эти портреты:
- По теплоте
- По материальному положению
- Опт и розница и т.д.
После того, как мы просто занесли их в карту, мы переходим ко второму этапу анализа — начинаем проверять гипотезы, которые мы получили на брифе.
Если есть старый сайт с работающей метрикой, заходим туда. Смотрим вебвизор, карты кликов и прочее. Все, что мы можем вытащить из метрики — это и есть объективные данные. Достаем оттуда всю информацию, которую только можно, фиксируем.
Оформлять вот это можете как угодно, как правило, делается это в гугл презентациях: на слайд помещается скриншот и рядом описание, что мне он дал, краткий вывод.
Третий этап. Более подробно прорабатываем майнд-карту.
Создаем себе шаблон майнд-карты, где будет несколько веток:
- потребности, боли
- страхи, сомнения, возражения
- критерии выбора продукта
Почему нет всеми любимых подробных портретов с возрастом, профессией и т.д.? Одни и те же люди могут принимать совершенно разные решения, могут руководствоваться разными мотивами и именно поэтому эти портреты могут только помешать. Например, представим себе, что какой-нибудь Иван покупает себе диван. У Ивана трехкомнатная квартира, семья, жена, двое детей. И он покупают себе диван в зал. У них все прекрасно, они хотят зал украсить. На что они смотрят? Чтобы он был красивый, подходил под интерьер, тд. Не столько важно, раскладывается ли он, можно ли на нем спать, потому что они спать собираются на нем только изредка, когда приезжают гости. Главное красота, функциональность, и чтобы было покрытие такое, которое бы дети не испортили слишком быстро.
Прошло какое-то время тот же Иван развелся и теперь он оставил квартиру с диваном жене с детьми, а сам живет на какой-нибудь съемной квартире. Снова он выбирает себе диван, но в этом случае он выбирает себе диван для сна, потому что в квартире мало места. Тут ему важно, чтоб был надежный механизм, чтоб он раскладывался 10 тысяч раз, чтоб была гарантия, чтоб по цене был дешевле, потому что с финансами сейчас у него так себе. Понимаете, насколько один человек одной и той же профессии, одного и того же возраста в разных ситуациях может выбирать товары и услуги по-разному? Лично мне эти портреты кажутся неэффективными и не дают нужной информации. Но если кому-то так легче, то, конечно, я не могу вас так заставить делать по-другому.
Далее мы проводим опрос лояльных клиентов и тех, которые не купили. Этот опрос может быть по телефону (берете у клиента контакты и прозваниваете), это может быть заполнение какой-то гугл-формы или просто письменная переписка в мессенджерах. Без разницы. Самое главное, чтобы клиент вам дал контакты и согласился провести опрос.
Пример того, что можно спросить:
- Кто вы по профессии/роду деятельности?
- Как узнали о нашем курсе?
- Почему решили пойти? Каких результатов хотели добиться?
- Рассматривали ли вы другие подобные курсы или техники? Если да, то какие?
- Почему вы выбрали нас? Что повлияло на выбор?
Далее мы идем и изучаем отзывы, особенно негативные:
- Просим у клиента
- Изучаем форумы
- Изучаем комментарии в соцсетях
- Всё это скриним, вносим в соответствующие ветки на карте
Что делать, если вашей ЦА нет в интернете? Как правило это про b2b- ниши, клиенты которых не сидят в интернете: руководители, собственники бизнеса, особенно крупного, которые не общаются на форумах. Тогда:
- Опираемся на слова заказчика
- Выдвигаем гипотезы на основе прошлого опыта и знаний, тестируем
- Просим клиента всё же найти кого-то из ЦА для общения или выделить бюджет, чтобы нашли мы
Важный момент: не нужно напихивать на лендинг 5 целевых аудиторий, если выделили столько. Допустим, выделили 5 портретов, и хочется их все закрыть на 1 лендинге. Так не бывает. Мы выбираем одну приоритетную целевую аудиторию, максимум две, если они между собой пересекаются в каких-то основных вещах, обладая минимальными различиями, поэтому не забываем уточнить у клиента, какая аудитория приносит наибольшее количество денег и с какой ЦА приятнее всего работать.
Часть третья: Семантика
В этой части мы будем учиться анализировать поисковые запросы. Информации не так много, потому что все достаточно просто, но она вся важна.Поисковые запросы мы анализируем не с точки зрения SEO-специалиста, то есть, мы не собираем полноценное семантическое ядро, с которым потом нужно работать. Конечно, у нас нет таких инструментов, а для создания лендинга это и вовсе не всегда это нужно. Наша цель — понять, что пользователь хочет увидеть на сайте, как он ищет наш продукт, поэтому мы собираем по максимуму все поисковые запросы, которые только можем себе представить. Выписываем их в столбик, допустим, в таблице. И после этого по очереди начинаем их проверять и смотреть.
Мы анализируем их с помощью основных инструментов двух: Яндекс вордстат и Google Adwords. Вторым лично я пользуюсь реже, кроме каких-то исключительных случаев. Например, у меня был клиент из Украины: важно было анализировать запрос именно по Гуглу, потому что в Украине Яндекс заблокирован. В основном же хватает Яндекс Вордстата. Если вы им еще не пользовались, то есть удобный плагин «Yandex Wordstat Helper». Поставьте его себе, тогда вам удобно будет собирать поисковые слова и копировать их к себе в табличку.
Открываем Яндекс вордстат и берем запрос. Обычно, в качестве первого запроса я беру самый широкий: если у нас кухни на заказ, то это и будет «кухни на заказ». Вы можете так не делать, вы можете брать сразу самый узкий запрос. Потому что когда берете запрос широкий, там, конечно, многое попадается ненужного, но тем не менее, если ниша сложная, нестандартная, то именно широкий запрос помогает вам понять, куда еще смотреть, что еще искать. Важно не забывать выбрать регион: допустим, клиент работает не по всей России, а только в Москве и области.
Начинаете смотреть, какие у нас здесь запросы и копировать их в свою таблицу.
На что смотрим: «кухни на заказ москва» — это важно? Да, важно. Если ищут по городу, значит, нам на сайте на первой странице и в контактах нужно указать город. Вроде бы элементарно, но этого часто не делают.
«Кухни на заказ недорого» — важно? Да, важно. Мы понимаем, что для клиентов нужна цена. Значит, возможно, какие-то подарки, скидки. То есть, обоснование цены обязательно должно быть.
«Кухни по индивидуальному заказу» — это важно? Да, важно. Тоже добавляем себе этот запрос, потому что мы понимаем, что клиенты ищут себе не просто какие-то готовые варианты, а кухни по индивидуальным замерам. То есть, нам нужен замерщик, нам желательно обозначить это на первой странице, потому что частота этого запроса достаточно высокая.
Ещё пример: «о производителе» — тоже важно. То есть, если мы производитель, то мы показываем это. Если нет — то говорим, что работаем напрямую с производителем, потому что производитель — это надежность, всегда низкая цена и тд.
А если, например, видимо «кухни за заказ Лорето» — это уже какой-то бренд. Возможно, это наш конкурент, а значит, записываем.
Вот так мы выписываются все запросы, которые нам кажутся важными, чтобы потом можно было собрать их в таблицу для дальнейшей работы.
Например, вот табличка по бухгалтерии:
Внизу запросы, которые я проверяла.
В первой колонке я копирую все интересные, на мой взгляд, вопросы, а уже правее я распределяю их по группам. Видим, что ищут по услугам, по ценам.
Вы обязательно должны провести вот эту работу, если не со всеми запросами, то хотя бы с самыми основными, чтобы понять, что должно быть на сайте. Анализ этой семантики помогаем сформировать вам структуру сайта, чтобы потом вам было легче с этим работать. Вы должны понимать, на что есть спрос, какой, что хотят видеть, и так далее.
После того, как мы себе скопировали, проанализировали, разделили на группы, мы еще можем посмотреть историю запросов, спрос. Есть ли у нас какая-то сезонность? Например, такая сфера как окна. Почему это важно? Если мы работаем с клиентом под ключ, то есть, не только делаем сайт, но и даем какие-то рекомендации по маркетингу, тогда на время, когда у него не сезон, можно придумать какие-то интересный фишки, акции, чтобы это время у него не простаивало. Естественно, вам и самим важно понимание сезонности: может быть такое, что вы сделали лендинг, а он почему-то не приносит заявки, клиент жалуется, а потом оказывается, что в этом время в принципе спроса нет, а через два месяца сайт начинает приносить заявки — начался сезон.
Кроме запросов вы можете посмотреть поисковые подсказки, в них тоже иногда есть что-то интересное.
Или же как здесь: когда мы ввели запрос, мы можем пролистать до конца, до раздела «люди ищут».
Поисковые запросы смотрим с точки зрения клиента, чтобы понимать, что нам отразить на сайте, то пользователь хочет видеть. Если у наших конкурентов это будет отражено лучше, то они их зацепят, а мы нет, что нам конечно же не нужно.
Естественно, лендинги у нас не под SEO-продвижение, но мы можем помочь SEO-специалистам: вы можете свою табличку со своим семантическим ядром отдать специалисту, конечно, это не полноценное семантическое ядро, то тем не менее, большая помощь.
Часть четвертая: Создание прототипа
В этой части я расскажу, как создавать на основе маркетингового анализа прототип.Лично я использую программу Axure, но есть также довольно много других сервисов для создания прототипов, например, Мокапс, сейчас очень становится популярной Фигма, особенно среди дизайнеров, а некоторые используют тильду, одним словом — вариантов множество.
Итак, вот мы провели маркетинговый анализ, у нас есть результаты. Разберем в качестве примера прототип на основе удаления родинок.
Самое основное — это первый экран. Все знают, что самый высокий процент конверсии с первого экрана, поэтому ему уделяйте особое внимание.
Начинаем заполнение сверху. Есть стандартные элементы, которые мы размещаем вверху, например, логотип.
Далее обязательно размещаем вверху наши контакты.
Также в блок контактов можно вынести адрес: конечно, зависит от товара или услуги, но в нашем случае с клиникой это обязательно — с первого экрана клиент должен сразу понять, куда именно ехать.
Можно даже сделать две строчки — «адрес” и “построить маршрут», как на скриншоте выше, чтобы по клику у нас открывался навигатор и клиенту сразу бы строился маршрут, что очень удобно, особенно, если человек смотрит с телефона.
Далее я рекомендую выносить вверх скролл до самых конверсионных блоков.
Например, пусть будут такие: о нас, цены, отзывы.
Какие блоки у вас самые конверсионные, то есть, после каких клиент у вас готов уже заказать, вы поймете сами уже после того как полностью создали прототип, пока что просто оставьте для них место. Эти ссылки особенно полезны для горячих клиентов, которые уже готовы купить и им интересно посмотреть только цены: они нажали, увидели, что всё прекрасно, и тут же заказали (поэтому около этих блоков обязательно должна быть форма, кнопка и тд.)
Теперь переходим к заголовку. Заголовок или оффер нам нужен обязательно. В примере стандартный оффер: время-деньги.
Какой он может быть? Любой. Допустим, у кого-то преимущество скорость и технологии. Тогда мы пишем «удаление родинок на самом классном немецком оборудовании”. У кого-то крутой доктор, тогда пишем “удаление родинок специалистом с 20-летним стажем, который провёл 300 успешных операций и тд». Это все очень индивидуально, но оффер должен обязательно быть. Он должен цеплять. Кроме оффера, здесь также должны быть какие-то дополнительные преимущества. Не нужно бояться, что будет много текста. Первый экран должен считываться, клиент должен сразу понимать, почему именно ему сюда надо.
Например:
Дальше на первом экране мы подписываем картинку, что у нас должно быть.
В этом случае важно показать результат. То есть, клиент приходит за удалением родинок, значит, вот здесь у нас должен быть «врач и пациент счастливый с чистой кожей»
Например, если мы идем в стоматологическую клинику, то на первом экране у нас должен быть пациент с красивыми белыми зубами и так далее.
Ни в коем случае на первом экране не нужно размещать родинки и думать, что чем противнее, тем лучше. Нет, наоборот, лучше показать крутой результат с посылом: «вы уйдете отсюда вот таким».
И, соответственно, какое-то целевое действие. У нас, скорее всего, это будет «записаться на консультацию».
Также я бы рекомендовала дать возможность записаться по Вотсаппу или другому мессенджеру: Вайбер или Телеграмм. И нам нужно пояснить что будет на консультации, допустим: проведем диагностику, удалим родинку, возьмем тест на онкологию.
Вот у нас первый экран составлен.
Заголовок у нас самым большим и самым жирным шрифтом. В разделе «Боли» шрифт поменьше и побледнее. И целевой шрифт поменьше, но он пожирнее.
Сразу видно, что иерархия у нас четко выстроена, чтобы не было каши и мешанины, а мы могли управлять взглядом клиента.
Что дальше? Дальше мы составляем структуру.
Есть несколько способов:
- Составляем структуру через «рассказ другу». Вы садитесь и представляете себе, что вы об этой услуге рассказываете своему другу, и просто записываете в гугл-документе, исходя из этого рассказа, вы уже выстраиваете структуру. Такой тип я лично рекомендовала бы для ниш, в которых есть возможность сторителлинга, то есть, это инфобизнес.
- В нишах, где продукты или услуги и боли твердые, я бы рекомендовала другой подход, актуальный почти для всех ниш.
На втором экране мы обязательно говорим ЧТО продаем. То есть, если здесь у нас удаление родинок, то на втором экране у нас будет список услуг: удаление родинок, удаление полипов и тд.
И третий экран — почему это выгодно это купить у нас. Вот там как раз мы раскрываем все эти преимущества. Это самые-самые важные вещи.
И уже после этих экранов мы дополнительно добавляем другие.
Сколько добавлять экранов? Здесь зависит от теплоты вашего целевой аудитории и от того канала, с которого у вас пойдет трафик. Что я имею в виду?
Если целевая аудитория у вас горячая, ей нужно немного блоков, для того, чтобы заказать. Возможно, там и пары экранов будет достаточно. Поэтому не нужно сливать бюджет и делать 20 блоков. Она уже прогрета, она уже готова купить, ей достаточно чуть-чуть.
Если эта целевая аудитория холодная, ее нужно обучить, рассказать. В этом случае ни в чем себе не отказывайте: делайте столько, сколько вам покажется достаточно.
Что касается каналов трафика. Если вы знаете, например, что у вас трафик пойдет из соцсетей, то в первую очередь вы делаете прототип на мобильной версии. Если вы знаете, что на этот сайт у вас в основном будут заходить из поиска, то делайте сначала прототип десктопной версии. Но, учитывая, что сейчас мобильного трафика все равно много и его количество увеличивается, поэтому прототип мобильной версии сделать все равно желательно.
То есть до того, как делать прототип, вам нужно продумать какая целевая аудитория, откуда будет идти трафик и уже в соответствии с этим выбирать структуру, тип сайта и тд. По структурам есть целые курсы небезызвестные, которые предлагают прямо шаблоны структур: что за чем, какие блоки и т.д.
На начальном этапе, если вы ни разу не делали прототипы сайтов и совсем у вас растерянность, вы можете прямо в сети найти готовые структуры шаблоны и сделать по ним. Но нужно всегда учитывать, что каждая ниша индивидуальна. И вот в эти шаблоны все ниши писать невозможно, иначе получится не то и не так: не будет работать, клиент не будет доволен. Посмотреть вы можете, но тупо брать и копировать шаблон и действовать по нему — нет, так делать не надо.