Привет!
На связи Дима из «Эй, Стартапер!» с новым кейсом. Расскажу о продвижении клиники гинекологии (без названия по просьбе клиента).
Кейс написан больше для менеджеров, чем специалистов по маркетингу. Поэтому где-то я буду упрощать, где-то рассказывать про, казалось бы, очевидные вещи. Жду в комментариях тех, кто не прочитал это отступление.
Принимаем дела
Зимой 2021 года мы начали работу по клинике с изучения исторических данных. Благодаря данным из CRM за последние несколько лет, мы лучше узнали аудиторию:- возраст,
- средний чек,
- возвращаемость
- наиболее популярные услуги,
- наиболее маржинальные,
- проанализировали динамику по годам и отдачу от рекламы
Спасибо всем, кто хранил эти данные :)
Кусочек отчета
Стоит упомянуть, что пришли мы не на «пустое место» и на момент начала работы уже имелись:
- Действующий сайт с командой SEO из другого агентства.
- Активная контекстная реклама на несколько услуг
- Аккаунты в Instagram, ВК, Facebook и Одноклассниках.
Если бы всё работало хорошо, мы бы не писали этот кейс. С контекстной рекламы заявки выходили довольно дорогие, SEO-анализ сразу показал, что есть куда расти, а социальные сети были в полузаброшенном состоянии. Новые посты размещались нерегулярно, и то только в Instagram.
Планируем
На первом этапе, главной целью стало увеличение трафика и количества заявок на услуги. На основе проведенного анализа был разработан план действий, который в основном касался следующих сфер:- Выстраивание прозрачной системы аналитики
- Работа с контекстной рекламой
- SMM и таргетированная реклама
- SEO-продвижение
- Эксперименты с другими каналами
Сейчас я расскажу о каждом пункте подробнее.
Аналитика
Самое важное для собственника бизнес – понимание, насколько эффективно маркетинг влияет на выручку и прибыль. Это позволяет с самого начала строить отношения между нами и клиентом, основанном на прозрачности.Для таких целей мы выбираем визуализацию в Power BI. Мы выстроили понятные графики с разбивкой по рекламным каналам, кампаниям, тестируемым услугам и т.д., которые периодически обновлялись. А чуть позже подключили колл-трекинг и раз в неделю прослушивали все звонки клиентов (но об этом позже).
На выходе получилось примерно вот так:
На скриншоте показана статистика ТОЛЬКО по контекстной рекламе. Конкретные услуги раскрыть не можем :(
Блок аналитики занимает всего один абзац, но понадобилось около полугода, чтобы выстроить процесс сбора и обработки данных из всех источников.
Контекстная реклама
До нас - пара услуг и несколько лендингов. Дорогие и не стабильные заявки.После: дорогие заявки, которые окупаются и много лендингов под разные услуги и сегменты аудитории.
Пример одной из услуг. Выгодно продавать первое посещение за такую стоимость, когда знаешь немного о LTV клиента.
Кроме прохождения модерации, в контекстной рекламе всё достаточно стандартно:
- Поддерживаем раскрученные направления
- Тестируем новые
Каждый месяц мы выделяем около 10% бюджета на тест новых услуг, направлений и форматов рекламы. В конце месяца мы согласовываем услуги, которые собираемся тестировать, корректируем цены по сравнению с конкурентам, готовим скрипт разговора для ресепшена, делаем прогноз по количеству заявок и стоимости. На самом деле, прогноз мы делаем одним из первых и нередко на этом тест услуги может закончиться :)
В рамках уже работающих услуг мы стараемся каждый месяц улучшить результаты. Например, попробовать новый канал или запустить другой формат объявлений с новым рекламным сообщением. Смотрим как ведут себя конкуренты и стараемся не отставать
Вот статистика выручки и затрат за последние полгода по контекстной рекламе:
На графике понедельная выручка из первичных посещений, а ниже накопительная выручка от пациентов, которых привлекли по контекстной рекламе. Выручка с первого посещения нового клиента больше, чем мы потратили на его привлечение.
SMM и таргетированная реклама
Мы получили “в наследство” аккаунты в трех соцсетях: Одноклассники, Инстаграм, Вконтакте. Публикации были примерно раз в месяц и только в Инстаграм, остальные соцсети были заброшены настолько, что даже телефоны были неактуальные.В рамках нашего бюджета, мы сделали фокус на Инстаграме, а в ВК делали репосты контента. Так как периодически используем вк для теста гипотез. И будет странно, если посетитель заинтересуется услугой и попадёт в заброшенную группу.
Первым этапом работы была “упаковка” аккаунта - корректная шапка профиля, highlights (актуальное) и разработка дизайна в соответствии с фирменным стилем.
Сложности возникли именно на этапе анализа целевой аудитории и создания контента. Как показывает практика, больший интерес и доверие у людей вызывают посты с наглядными результатами процедуры или операции, классические «до/после». Ясное дело, что в гинекологии и урологии этот метод не применим, поэтому пришлось опираться на пользу, а не наглядный результат.
Мы остановились на нескольких видах контента:
- Конкретный разбор проблем, причин, методов лечения и т.д. Лучше всего работает видео-формат, где врач обсуждает проблему и предлагает ее решение.
- Истории пациентов, их лечение и выздоровление, отзывы, все то, что поможет людям понять, что они не одни такие и что им здесь помогут.
- Разбор мифов о болезнях и половой жизни, знакомство с врачами, забавные истории.
- Информирование пациентов о действующих акциях, изменениях в графике работы, новом оборудовании и услугах.
Stories размещаем ежедневно, посты 3-4 раза в неделю, видео-формат до 1 минуты выкладываем в Reels с целью органического привлечения новых подписчиков.
Для создания контента – устраивали фото- и видеосъемки в клинике, фотографировали врачей, оборудование, интерьеры, записывали видео в формате вопрос-ответ с врачами.
Следующим этапом мы подключили таргетированную рекламу.
В нашем случае хорошо сработало продвижение постов в которых мы указывали номер телефона. Номер был привязан к коллтрекингу и достаточно легко было отследить эффективность.
Немного статистики:
Наши усилия начали давать первые результаты: охват постов повысился с 20 до 46%, увеличилось количество подписчиков, но самое главное – стали все чаще поступать заявки из Инстаграма. В клинику ежедневно поступают сообщения от подписчиков: кто-то задаёт вопросы, на которые отвечают врачи, кто-то желает записаться на приём. Создается комьюнити людей, которые нуждаются в помощи врачей. А мы, благодаря контенту, вызываем доверие именно к данной клинике.
SEO
До лета SEO-продвижением сайта занимались другие подрядчики. В наследство от неё перешли обилие регионального (не только из РФ, но даже из стран СНГ) трафика в Google, что совсем не актуального для не сетевой клиники, а также плохую выдачу в Яндексе, много текстов, плохо оптимизированных для поисковых систем (до этого они писались руководителем клиники).Первым делом подготовили семантическое ядро коммерческих запросов, по которым собирались писать тексты ближайшие 4 месяца. Не без труда нашли грамотного копирайтера и начали писать полезные и понятные тексты.
Немного поработали над визуальной составляющей сайта: унифицировали фотографии всех врачей, актуализировали фото самой клиники, интерьера, слегка доработали шаблон сайта, добавили новые блоки и сделали чуть более простую навигацию.
Для повышения конверсии добавили коммерческих факторов на продвигаемые страницы: форму захвата, цены, фото врачей, ЧАВО.
Ниже можно подглядеть в статистику по SEO
Коллтрекинг
В рамках настройки сквозной аналитики мы выделили отдельные уникальные номера для различных каналов продвижения, чтобы можно было точно понимать, откуда приходят звонки и сколько клиника зарабатывает на каждом канале. На контекст, как на самый большой источник трафика, поставили динамический коллтрекинг.
Довольно быстро обнаружилось еще одно место, которое можно оптимизировать - ресепшн. Оставив пару тестовых заявок, на которые не получили ответа, поняли, что стоит регулярно контролировать работу сотрудников.
Например, выше звонки только из источника “карты”, аналогичные таблички есть по каждому каналу. Это помогает вовремя выявить проблемы в рекламе или недоработки операторов на ресепшн.
Также ведём таблицу с заявками и перезвонами по ним:
Работа с агрегаторами и геосервисами
Агрегаторы клиник и врачей тоже неплохой источник целевых заявок. Победить их в поисковых запросах сложно и дорого, а вот использовать для присутствия на первых страницах поисковиков вполне возможно. В первую очередь, на всех мы актуализировали информацию: удалили не работающих докторов, обновили прайс и т.д., а потом стали думать над платным продвижением.Серия небольших тестов на различных платформах не показала какого-то интересного результата, так что в итоге выбор пал на самое безопасное и знакомое: Яндекс Карты. Точнее, сейчас это называется Яндекс Бизнес, который включает в себя продвижение на Яндекс Картах. Мы разместили новые баннеры и тексты с описанием акций, обновили прайс и сделали базовую оптимизацию для поиска. В целом, результат порадовал - с платного размещения на Яндекс Картах за год мы получили около 900 лидов, что примерно в 4 раза больше, чем со всех остальных агрегаторов вместе взятых. А если говорить про окупаемость …
Немного о том, как мы работаем
Регулярные встречи
Ежемесячно (чаще всего лично) встречаемся с клиентом и делаем мини-отчет о достигнутом, подкрепляя всё цифрами и графиками в формате план-факт. Также согласовываем инициативы не следующий месяц.
Для оперативных вопросов у нас есть чат в Вотсапе.
Руководствуемся принципами Growth Hacking
Небольшими тестами в различных сферах ищем пути для роста на различных этапах клиентского пути, успешное масштабируем, неуспешное быстро сворачиваем и не тратим слишком много времени и денег.
Как внедрили это в процесс планирования:
Ежемесячно всей командой устраиваем брейншторм на тему интересных инициатив для продвижения клиники, стараемся захватить как можно больше сфер - и акции, и новые каналы продвижения, и интересные интерактивы в Instagram. Затем приоритезируем гипотезы исходя из предварительных оценок по нескольким параметрам (например, ожидаемый результат, сложность реализации и т.д.) и выбираем на месяц самые перспективные. После этого идём к клиенту, презентуем предложения, и уже совместно выбираем то, что будем реализовывать в ближайшем месяце. Успешные тесты масштабируем уже в следующем месяце.
Шакалистую картинку прилагаем:
Выводы
За неполный год выручка клиники увеличилась в 2 раза: с 3 млн./месяц в среднем, до 6 (относительно прошлого года). Следующей целью ставим 8 млн.Ну и традиционный конкурс в писательском мастерстве среди комментаторов: за целое ничего предлагаю расписать, за что хотите нас похвалить, а за что поругать.
Разрешение на публикацию от клиента получено.
А еще можете подписаться на наш самый ненавязчивый канал в телеграме https://t.me/youngfounder Постим по одному посту в квартал и не жалеем.