Привет!
На связи Дима из «Эй, Стартапер!» с новым кейсом. Расскажу о продвижении клиники гинекологии (без названия по просьбе клиента).
Кейс написан больше для менеджеров, чем специалистов по маркетингу. Поэтому где-то я буду упрощать, где-то рассказывать про, казалось бы, очевидные вещи. Жду в комментариях тех, кто не прочитал это отступление.
Принимаем дела
Зимой 2021 года мы начали работу по клинике с изучения исторических данных. Благодаря данным из CRM за последние несколько лет, мы лучше узнали аудиторию:- возраст,
- средний чек,
- возвращаемость
- наиболее популярные услуги,
- наиболее маржинальные,
- проанализировали динамику по годам и отдачу от рекламы
Спасибо всем, кто хранил эти данные :)
![](https://static.tildacdn.com/tild6265-6538-4539-b334-343930313265/unnamed.png)
Кусочек отчета
Стоит упомянуть, что пришли мы не на «пустое место» и на момент начала работы уже имелись:
- Действующий сайт с командой SEO из другого агентства.
- Активная контекстная реклама на несколько услуг
- Аккаунты в Instagram, ВК, Facebook и Одноклассниках.
Если бы всё работало хорошо, мы бы не писали этот кейс. С контекстной рекламы заявки выходили довольно дорогие, SEO-анализ сразу показал, что есть куда расти, а социальные сети были в полузаброшенном состоянии. Новые посты размещались нерегулярно, и то только в Instagram.
Планируем
На первом этапе, главной целью стало увеличение трафика и количества заявок на услуги. На основе проведенного анализа был разработан план действий, который в основном касался следующих сфер:- Выстраивание прозрачной системы аналитики
- Работа с контекстной рекламой
- SMM и таргетированная реклама
- SEO-продвижение
- Эксперименты с другими каналами
Сейчас я расскажу о каждом пункте подробнее.
Аналитика
Самое важное для собственника бизнес – понимание, насколько эффективно маркетинг влияет на выручку и прибыль. Это позволяет с самого начала строить отношения между нами и клиентом, основанном на прозрачности.Для таких целей мы выбираем визуализацию в Power BI. Мы выстроили понятные графики с разбивкой по рекламным каналам, кампаниям, тестируемым услугам и т.д., которые периодически обновлялись. А чуть позже подключили колл-трекинг и раз в неделю прослушивали все звонки клиентов (но об этом позже).
На выходе получилось примерно вот так:
![](https://static.tildacdn.com/tild3537-3531-4630-b835-326461623838/Group_4.png)
На скриншоте показана статистика ТОЛЬКО по контекстной рекламе. Конкретные услуги раскрыть не можем :(
Блок аналитики занимает всего один абзац, но понадобилось около полугода, чтобы выстроить процесс сбора и обработки данных из всех источников.
Контекстная реклама
До нас - пара услуг и несколько лендингов. Дорогие и не стабильные заявки.После: дорогие заявки, которые окупаются и много лендингов под разные услуги и сегменты аудитории.
![](https://static.tildacdn.com/tild3339-6536-4631-b735-386562653033/Mask_Group_2.png)
Пример одной из услуг. Выгодно продавать первое посещение за такую стоимость, когда знаешь немного о LTV клиента.
Кроме прохождения модерации, в контекстной рекламе всё достаточно стандартно:
- Поддерживаем раскрученные направления
- Тестируем новые
Каждый месяц мы выделяем около 10% бюджета на тест новых услуг, направлений и форматов рекламы. В конце месяца мы согласовываем услуги, которые собираемся тестировать, корректируем цены по сравнению с конкурентам, готовим скрипт разговора для ресепшена, делаем прогноз по количеству заявок и стоимости. На самом деле, прогноз мы делаем одним из первых и нередко на этом тест услуги может закончиться :)
В рамках уже работающих услуг мы стараемся каждый месяц улучшить результаты. Например, попробовать новый канал или запустить другой формат объявлений с новым рекламным сообщением. Смотрим как ведут себя конкуренты и стараемся не отставать
Вот статистика выручки и затрат за последние полгода по контекстной рекламе:
![](https://static.tildacdn.com/tild6337-3961-4738-a665-303733623538/unnamed_3.png)
На графике понедельная выручка из первичных посещений, а ниже накопительная выручка от пациентов, которых привлекли по контекстной рекламе. Выручка с первого посещения нового клиента больше, чем мы потратили на его привлечение.
SMM и таргетированная реклама
Мы получили “в наследство” аккаунты в трех соцсетях: Одноклассники, Инстаграм, Вконтакте. Публикации были примерно раз в месяц и только в Инстаграм, остальные соцсети были заброшены настолько, что даже телефоны были неактуальные.В рамках нашего бюджета, мы сделали фокус на Инстаграме, а в ВК делали репосты контента. Так как периодически используем вк для теста гипотез. И будет странно, если посетитель заинтересуется услугой и попадёт в заброшенную группу.
Первым этапом работы была “упаковка” аккаунта - корректная шапка профиля, highlights (актуальное) и разработка дизайна в соответствии с фирменным стилем.
Сложности возникли именно на этапе анализа целевой аудитории и создания контента. Как показывает практика, больший интерес и доверие у людей вызывают посты с наглядными результатами процедуры или операции, классические «до/после». Ясное дело, что в гинекологии и урологии этот метод не применим, поэтому пришлось опираться на пользу, а не наглядный результат.
Мы остановились на нескольких видах контента:
- Конкретный разбор проблем, причин, методов лечения и т.д. Лучше всего работает видео-формат, где врач обсуждает проблему и предлагает ее решение.
- Истории пациентов, их лечение и выздоровление, отзывы, все то, что поможет людям понять, что они не одни такие и что им здесь помогут.
- Разбор мифов о болезнях и половой жизни, знакомство с врачами, забавные истории.
- Информирование пациентов о действующих акциях, изменениях в графике работы, новом оборудовании и услугах.
Stories размещаем ежедневно, посты 3-4 раза в неделю, видео-формат до 1 минуты выкладываем в Reels с целью органического привлечения новых подписчиков.
Для создания контента – устраивали фото- и видеосъемки в клинике, фотографировали врачей, оборудование, интерьеры, записывали видео в формате вопрос-ответ с врачами.
Следующим этапом мы подключили таргетированную рекламу.
В нашем случае хорошо сработало продвижение постов в которых мы указывали номер телефона. Номер был привязан к коллтрекингу и достаточно легко было отследить эффективность.
Немного статистики:
![](https://static.tildacdn.com/tild3332-6234-4235-b933-653761396263/unnamed.jpg)
Наши усилия начали давать первые результаты: охват постов повысился с 20 до 46%, увеличилось количество подписчиков, но самое главное – стали все чаще поступать заявки из Инстаграма. В клинику ежедневно поступают сообщения от подписчиков: кто-то задаёт вопросы, на которые отвечают врачи, кто-то желает записаться на приём. Создается комьюнити людей, которые нуждаются в помощи врачей. А мы, благодаря контенту, вызываем доверие именно к данной клинике.
SEO
До лета SEO-продвижением сайта занимались другие подрядчики. В наследство от неё перешли обилие регионального (не только из РФ, но даже из стран СНГ) трафика в Google, что совсем не актуального для не сетевой клиники, а также плохую выдачу в Яндексе, много текстов, плохо оптимизированных для поисковых систем (до этого они писались руководителем клиники).Первым делом подготовили семантическое ядро коммерческих запросов, по которым собирались писать тексты ближайшие 4 месяца. Не без труда нашли грамотного копирайтера и начали писать полезные и понятные тексты.
Немного поработали над визуальной составляющей сайта: унифицировали фотографии всех врачей, актуализировали фото самой клиники, интерьера, слегка доработали шаблон сайта, добавили новые блоки и сделали чуть более простую навигацию.
Для повышения конверсии добавили коммерческих факторов на продвигаемые страницы: форму захвата, цены, фото врачей, ЧАВО.
Ниже можно подглядеть в статистику по SEO
![](https://static.tildacdn.com/tild3835-6161-4265-b533-343135383230/unnamed_11.png)
![](https://static.tildacdn.com/tild3338-6461-4735-a232-383937313064/unnamed_12.png)
Коллтрекинг
В рамках настройки сквозной аналитики мы выделили отдельные уникальные номера для различных каналов продвижения, чтобы можно было точно понимать, откуда приходят звонки и сколько клиника зарабатывает на каждом канале. На контекст, как на самый большой источник трафика, поставили динамический коллтрекинг.![](https://static.tildacdn.com/tild6365-3139-4335-a232-346163386530/unnamed_8.png)
Довольно быстро обнаружилось еще одно место, которое можно оптимизировать - ресепшн. Оставив пару тестовых заявок, на которые не получили ответа, поняли, что стоит регулярно контролировать работу сотрудников.
![](https://static.tildacdn.com/tild3835-3931-4636-b034-623437373862/unnamed_9.png)
Например, выше звонки только из источника “карты”, аналогичные таблички есть по каждому каналу. Это помогает вовремя выявить проблемы в рекламе или недоработки операторов на ресепшн.
Также ведём таблицу с заявками и перезвонами по ним:
![](https://static.tildacdn.com/tild3834-6335-4834-b630-643263326163/Group_6.png)
Работа с агрегаторами и геосервисами
Агрегаторы клиник и врачей тоже неплохой источник целевых заявок. Победить их в поисковых запросах сложно и дорого, а вот использовать для присутствия на первых страницах поисковиков вполне возможно. В первую очередь, на всех мы актуализировали информацию: удалили не работающих докторов, обновили прайс и т.д., а потом стали думать над платным продвижением.Серия небольших тестов на различных платформах не показала какого-то интересного результата, так что в итоге выбор пал на самое безопасное и знакомое: Яндекс Карты. Точнее, сейчас это называется Яндекс Бизнес, который включает в себя продвижение на Яндекс Картах. Мы разместили новые баннеры и тексты с описанием акций, обновили прайс и сделали базовую оптимизацию для поиска. В целом, результат порадовал - с платного размещения на Яндекс Картах за год мы получили около 900 лидов, что примерно в 4 раза больше, чем со всех остальных агрегаторов вместе взятых. А если говорить про окупаемость …
![](https://static.tildacdn.com/tild6436-6439-4365-b235-653734633365/unnamed_14.png)
Немного о том, как мы работаем
Регулярные встречи
Ежемесячно (чаще всего лично) встречаемся с клиентом и делаем мини-отчет о достигнутом, подкрепляя всё цифрами и графиками в формате план-факт. Также согласовываем инициативы не следующий месяц.
Для оперативных вопросов у нас есть чат в Вотсапе.
![](https://static.tildacdn.com/tild6435-6131-4632-b932-323939363830/Group_5_2.png)
Руководствуемся принципами Growth Hacking
Небольшими тестами в различных сферах ищем пути для роста на различных этапах клиентского пути, успешное масштабируем, неуспешное быстро сворачиваем и не тратим слишком много времени и денег.
Как внедрили это в процесс планирования:
Ежемесячно всей командой устраиваем брейншторм на тему интересных инициатив для продвижения клиники, стараемся захватить как можно больше сфер - и акции, и новые каналы продвижения, и интересные интерактивы в Instagram. Затем приоритезируем гипотезы исходя из предварительных оценок по нескольким параметрам (например, ожидаемый результат, сложность реализации и т.д.) и выбираем на месяц самые перспективные. После этого идём к клиенту, презентуем предложения, и уже совместно выбираем то, что будем реализовывать в ближайшем месяце. Успешные тесты масштабируем уже в следующем месяце.
Шакалистую картинку прилагаем:
![](https://static.tildacdn.com/tild3635-6333-4936-b937-303130343334/unnamed_2.png)
Выводы
За неполный год выручка клиники увеличилась в 2 раза: с 3 млн./месяц в среднем, до 6 (относительно прошлого года). Следующей целью ставим 8 млн.Ну и традиционный конкурс в писательском мастерстве среди комментаторов: за целое ничего предлагаю расписать, за что хотите нас похвалить, а за что поругать.
Разрешение на публикацию от клиента получено.
А еще можете подписаться на наш самый ненавязчивый канал в телеграме https://t.me/youngfounder Постим по одному посту в квартал и не жалеем.