- Да зачем нам эта стратегия? Вы нам просто клиентов приведите.
- Наш клиент 30-60 лет, мужчины и женщины, вот на них и настраивайте рекламу.
– У моего знакомого тоже клиника, у него там 100500 лидов, хочу так же.
Такое я часто слышу на встречах с руководителями стоматологических клиник, когда спрашиваю про стратегию продвижения. Всем привет, на связи Дима из «Эй, стартапер!». И сегодня поговорим о стратегии, что это такое и с чем её едят.
Если у вас нет стратегии, — вы хаотично двигаетесь в пространстве. Вы не знаете что «болит» у ЦА. И я сейчас не про зуб! Вы не знаете своих конкурентов, у вас нет УТП. Непонятно на чем строить гипотезы.
Маркетинговая стратегия отвечает на множество вопросов и даёт четкое представление где вы сейчас находитесь, как вам взаимодействовать с пациентами, как их взять и за ручку привести к вам.
За годы работы со стоматологическими клиниками мы выработали универсальный алгоритм что и как исследовать, чтобы получить максимально релевантные ответы на волнующие вопросы.
Топ ошибок, из-за которых вы теряете клиентов и выручку
Собрали небольшой чек-лист, который подсветит слабые места в продвижении и покажет, где именно вы теряете доход:
Не подключена Метрика и не настроены цели – позволяет фиксировать определенные действия на вашем сайте (переход на определенную страницу, регистрация, заполнение формы и т.д). Настройка этих параметров поможет понять что в первую очередь интересует посетителей на сайте, настроить ретаргетинг, скорректировать рекламную кампанию в Яндекс.Директ.
Не собраны минус-слова и не добавлены в кампании – например, если вы рекламируете брекеты и ориентируетесь на платежеспособную аудиторию, то минус-словами тут будут «дёшево», «бесплатно», «со скидкой».
Поиск и РСЯ не разделены – зачем это делать? Банально, потому что реклама, которая показывается в поисковой выдаче и в РСЯ, — разная. Поиск, это то, что вы ищете в Яндексе прямо здесь и сейчас, а РСЯ (контекстная реклама) обычно «догоняет» вас по вашим интересам и поведению. Отличия в длине заголовка, возможности (или невозможности) использовать изображения или даже перенести текст на креатив.
В РСЯ не отключены неэффективные мобильные площадки – яркий пример, это мобильные игры. Клики и переходы там если и происходят, то абсолютно случайно. А у вас списываются деньги за переход. Таких площадок тысячи. Если их не отключить бюджет будет тратиться впустую.
Используется чрезмерно мало символов в заголовках и объявлениях – в Я.Директе есть определенные нормы, как правильно оформить объявление. Длина основного заголовка не должна превышать 56 символов, в отдельных случаях можно добавить второй заголовок до 30 символов (не обязательно). Он не всегда показывается и зависит от устройства, где транслируется объявление. Но не стоит им пренебрегать: это возможность добавить объявлению веса и информативности. И также стоит учитывать правила пунктуации, лексики и грамматики, а также не использовать различную запрещёнку в объявлениях.
Включен широкий автотаргетинг – это инструмент внутри Яндекс.Директа, которsq использует технологии машинного обучения и сам определяет, соответствует ли запрос или интересы пользователя рекламируемому товару или услуге и показывает наиболее подходящее объявление. Отключить его не получится, но вы можете минимизировать его долю в рекламных кампаниях, самостоятельно выбирая категории запросов, по которым будут идти показы в рамках автотаргетинга.
Дневной бюджет заканчивается к середине дня – проверьте не установили ли вы сильно высокие ставки за целевое действие. Сюда же можно отнести, если объявление совсем не показывается с высокими ставками при небольшом бюджете.
Объявление идет на нерелевантную или на несуществующую страницу (и не такое бывает) – здесь все просто. Клики и переходы есть, деньги в рекламных кабинетах откручиваются, а совершить целевое действие потенциальные клиенты не могут.
Нет ретаргетинга – напоминайте о себе тем, кто с вами уже так или иначе взаимодействовал, но не совершил целевое действие.
В объявлении слишком много слов подряд без пунктуации, нет цифр или спецсимволов – сплошное полотно текста читается трудно, а у вас есть ровно 3 секунды заинтересовать потенциального покупателя.
В объявлении рассказываете не интересную и не привлекательную информацию – здесь что-то про годы опыта, название вашей организации, в общем, очевидное-невероятное как у всех.
Любой из этих пунктов отражается на бюджете, на количестве и качестве лидов. Нашли у себя больше 2 пунктов? Пришло время менять подход, и начинать нужно с разработки стратегии продвижения. А полный чек-лист можно скачать тут.
Универсальная стратегия в пяти шагах
Это ваша точка роста, для которой мы разработали формулу продвижения для стоматологической клиники с ключевыми этапами.
Исследование целевой аудитории
Сообщества и отзовики — наши основные площадки для исследования ЦА (целевая аудитория). Здесь мы выявляем боли, страхи и потребности целевой аудитории. Особое внимание уделяем негативным отзывам. Они дают максимально честный взгляд на качество услуги, о клиентоориентированности, о врачах и клинике в целом.
Изучаем отзывы
Что важно в специалисте:
Пунктуальность
Вежливость
Тактичность врача
Клиентоориентированность
Отсутствие эмоционального окраса при обследовании полости рта
Ответственность за результат
Внимательное отношение к пациенту
Качественно выполненная работа
Слышать пациента и учитывать его пожелания
Не навязывать пациенту лишних услуг
Что «болит» об услугах:
Будет больно во время и после протезирования
Имплант не приживется
Стыдно из-за плохих зубов
Неудобно разговаривать с протезом
Страх, что врач будет ругать за плохую гигиену рта
Стыд из-за запаха изо рта
Зуб будет отличаться от остальных
Будут предлагать только дорогие методы лечения или материалы
А что думают о клинике:
Дешево = подозрительно – сильно большие скидки, подарки или льготное лечение ассоциируется с некачественными услугами или материалами.
По одному врачу судят о всей клинике – о таком горе-сотруднике узнают все друзья, родные, знакомые и соседи и будут обходить вашу клинику десятой дорогой.
Комфорт в клинике – зоны ожидания, вежливое обращение персонала, и даже наличие (или отсутствие) туалетной бумаги в сан-узле может стать поводом для «яркого» отзыва со всеми подробностями и 1 звезды.
Этот Клондайк полезной информации мы используем на сайте, в офферах и креативах для закрытия болей и возражений потенциальных клиентов.
Далее в исследовании применяем теорию поколений. С помощью этого инструмента мы выделяем ключевые особенности и что наиболее важно для миллениалов (28-43 года), поколения X (44-60 года) и бэби-бумеров (60+ лет), и как мы можем это использовать.
Например, мы знаем, что поколение Y независимы, индивидуальны, толерантны, не склонны сковывать себя в обязательствах, нацелены на развитие карьеры, привыкли к доступности информации, но излишне доверяют интернету, проводят в интернете очень много времени по сравнению с остальными поколениями, уступая лишь зуммерам.
Как мы можем это использовать: им важен дизайн сайта и удобство оставления заявки онлайн, важна скорость и мобильность. Они к этому привыкли.
Поколение X — готовые к изменениям, технически грамотные, прагматичные люди, на своей шкуре ощутили дефицит, поэтому сейчас стараются окружить себя комфортом и удобством. Для них важны факты. Они проводят собственное исследование и узнают об услуге по максимуму, прежде чем обратиться в клинику.
Как мы можем это использовать: скорость принятия решения зависит от фактов. Им мы на сайте показываем цифры, сроки, гарантии, кейсы.
Поколение бэби бумеров — оптимистично настроенные, решительные, патриотичные, ценящие крепкие дружественные связи. Многие уже на пенсии, но продолжают работать. В молодости многие занимались спортом и в зрелом возрасте продолжают заботиться о своем здоровье.
Как мы можем это использовать: на сайте для них мы показываем кейсы с их сверстниками, подсвечиваем комфорт на всех этапах взаимодействия с клиникой.
По итогам исследования мы получаем несколько портретов целевой аудитории. Для каждого прописываем свои потребности / боли / возражения.
Общие признаки и критерии, которые важны целевой аудитории:
Гарантии — открыто говорим об этом, а также, если возникнут какие-то непредвиденные обстоятельства, рассказываем, что делать в таких случаях.
Как проходит процедура — многие пациенты имеют слабое представлении о том, как именно проходит процедура, например, при имплантации или протезировании. Показываем процесс через визуал и через достаточно подробные описания на сайте.
Цены — обязательно закладываем блок с ценой. А если услуга сложная или комплексная можно предусмотреть на сайте калькулятор расчета стоимости.
Кейсы — успешный опыт излечения (реставрации, каких-то сложных медицинских случаев, красивых улыбок) демонстрирует ваш профессионализм, а потенциальный клиент автоматически сравнивает себя с этим пациентом, ставя себя на его место.
Реальные отзывы — критически важный элемент в продвижении. Отзывы, естественно, должны быть настоящими. Мотивируйте ваших пациентов делиться своим мнением об услуге или посещении клиники, это положительно влияет на общий рейтинг вашего учреждения и на скорость принятия решения потенциальной ЦА выбрать вас.
Подробный рассказ о докторах клиники, — идеальный формат видео-презентация доктора. Представьте, что вы через видео общайтесь с пациентом. Располагайте его к себе не только вашими регалиями и опытом, но добротой и человеческим отношением.
Точно, быстро, безболезненно — такие детали раскрываем по максимуму.
Конкуренты
Исследуем конкурентов в поисковой выдаче. По каждому из направлений приводим примеры офферов и объявлений, собираем примеры посадочных страниц, которые используют конкуренты для рекламы. Этот анализ помогает отстроиться от конкурентов, избежать их ошибок, а лучшее применить у себя.
На основании конкурентного анализа и ставок Я.Директ составляем таблицу стоимости лида по направлениям, исходя из текущих ставок конкурентов. Запросы берем по максимуму, которые могут быть и прописываем цены. В процессе работы с контекстной рекламой, каждую группу запросов корректируем с клиентом. Такая таблица дает общее понимание бюджетов, о количестве лидов, которые можно получить по каждому направлению.
Например, в категории имплантации дорогие клики и долгое принятие решения клиентом, но при этом стоимость лечения достаточно высокая. А в категории удаления зубов более низкая ставка по кликам, однако достаточно высокая конкуренция, и тут мы будем конкурировать ещё и с бесплатными поликлиниками и лечением по ОМС.
Скриншот таблицы
Поисковые запросы (семантика)
Поисковые запросы, по которым потенциальные клиенты ищут стоматологические услуги собираем через Яндекс Вордстат. Распределяем их по смысловым группам.
Имплантация
Протезирование
Лечение
Хирургия
Брекеты
Элайнеры
Реставрация
Гигиена
В каждой группе делаем еще одну группировку; по цене, отзывам, гео и пр. (при необходимости). При разработке сайта этот файл будет нам в помощь для построения самой структуры сайта, а также для создания посадочных страниц под конкретные услуги.
Что в файле
Эффективная реклама
В большинстве стоматологических услуг конкуренция сильно высокая и нет уникального продукта, которым можно было бы отстроиться от сотни таких же клиник в больших городах.
Поэтому мы предлагаем запустить для начала 2 направления в контекстной рекламе (Яндекс Директ). Они дадут быстрые деньги, так как здесь мы получаем максимально теплых лидов, которые ищут решение своей проблемы прямо здесь и сейчас. Это может быть услуга лечения кариеса или удаления зубов. А профгигиену можно предлагать в качестве доп услуги на приёме, тем самым повышая средний чек.
Один из лэндингов, который мы когда то делали и он до сих пор работает.
Таргетированная реклама (VK реклама) — это более холодные лиды с более длинным циклом принятия решений, где потенциальные клиенты присматриваются к клинике, сравнивают разные предложения рынка. Тут мы можем предложить услуги имплантации и установки брекетов. Разрабатываем привлекательные креативы и ведем аудиторию на бесплатную консультацию, где врач на месте будет закрыть клиента на услугу. Стоимость лида в таргете меньше, чем в контекстной рекламе, а, соответственно, общий бюджет на рекламную кампанию будет ниже и быстрее сможем отбить рекламу.
Работа с доверием
В медицине клиент, он же пациент, доверяет свою жизнь и здоровье другому человеку. Через визуал, истории и кейсы мы помогаем пациенту, так сказать, заочно «познакомится» с его будущим лечащим врачом. Для этого используем живые фото и видео специалистов, прописываем сценарии для роликов, где специалист раскрывает про какую-то боль клиента.
Для проработки личного бренда врача и клиники активно работаем с агрегаторами и отзывами. Негативные отзывы стараемся обжаловать или предлагаем решения, чтобы перекрыть их положительными отзывами. Оформляем карточки клиники и врачей на популярных агрегаторах, таких как Яндекс Карты, 2GIS, Google Maps, Zoon, ProDoctorov и тп. Отслеживаем активность на этих площадках, актуализируем информацию о врачах, контактах, отвечаем на отзывы пациентов – помогаем улучшить репутацию клиники, чтобы привлечь новых пациентов.
Как видим, стратегия продвижения стоматологической клиники помогает двигаться вперед с четким пониманием целей и пошаговым алгоритмом, что, зачем и когда нужно делать, чтобы получить ожидаемый результат, выраженный в деньгах.
А в своем канале я выложил полную стратегию продвижения стоматологии в Москве, которую можно скачать без регистрации и смс. Ссылка на этот канал: https://t.me/medicinmarketing