Расскажу про кейс с сервисом подарочных карт для зарубежных сервисов. Задача была простая — запустить рекламу так, чтобы не слить весь бюджет на ветер. Спойлер: получилось даже лучше, чем ожидали, но пришлось пережить несколько болезненных провалов.
Клиент: Сервис продажи подарочных карт для Roblox, Apple, Xbox, PlayStation, Netflix, Spotify и других зарубежных платформ
Проблема: До нас уже была реклама, но работала как дырявое ведро — CPA зашкаливал настолько, что превышал установленные лимиты в разы. Бюджет улетал в трубу без видимого результата.
Наши ограничения:
Маленький бюджет (серьезно маленький)
Жесткий лимит по CPA, который нельзя превышать
Высокая конкуренция — крупные игроки типа различных маркетплейсов уже заняли рынок
Особенности ниши: Цены у клиента существенно выше конкурентов. Но есть преимущества: максимальная прозрачность, после покупки приходят чеки, работает нормальная техподдержка. Приходилось объяснять, за что люди переплачивают.
Конкурентная среда: Прямых и косвенных конкурентов оказалось довольно много. Конкурировали не только с подобными сервисами, но и с крупными маркетплейсами типа Плейрока и других гигантов.
Первоначальная стратегия: изучаем аудиторию
Как всегда, начали с изучения конкурентов и целевой аудитории. Целевая аудитория разделилась на несколько групп:
Аудитория Roblox — дети и их родители (это отдельная вселенная)
Остальные продукты — более взрослая аудитория геймеров и любителей стриминговых сервисов
Для других продуктов аудиторию позже тоже сегментировали, но продвижение решили начать именно с Roblox как самого востребованного направления.
Первые шаги: начали с Roblox (и сразу получили по лбу)
Решили не распыляться и сосредоточиться на самом востребованном направлении — Roblox. Аудитория специфическая: дети, которые хотят робуксы, и их родители, которые пытаются понять, что вообще происходит.
Бюджет был выделен небольшой, но востребованность направления позволила провести несколько A/B тестов стратегий.
Что тестировали в марте 2025:
Ручная стратегия (классика жанра)
Максимум кликов (авось прокатит)
Максимум конверсий с оптимизацией по CPA
Максимум конверсий с оптимизацией по ДРР
Результат тестов: Неожиданно лучше всех сработала оптимизация по ДРР. Честно говоря, мы были в шоке — это единственное направление во всем проекте, где эта стратегия показала результат. На всех остальных продуктах она вообще не взлетела.
CPA был далеко от идеала, но первые заказы пошли и с каждой неделей стоимость заявки уменьшалась. Радоваться рано — в какой-то момент возникла проблема: кампания с оптимизацией по конверсиям имеет ограниченную аудитории. Стоимость заявок падала, но количество росло не так быстро, как хотелось бы.
Решение проблемы масштабирования: "армия" Мастеров Кампаний
Поэтому сделали две вещи:
Повысили бюджет на исходную кампанию, которая уже обучилась
Начали параллельно запускать новые кампании
В основном ставили на Мастера Кампаний с оплатой за конверсии (с установленным клиентом CPA). Мастера начали работать сразу же и приносили идеальные заявки в плане CPA, но каждая кампания приносила ограниченное количество и даже не отрабатывала недельный бюджет.
Наша схема работы (5 типов кампаний):
Обычный Мастер Кампаний с оплатой за конверсии — базовая настройка
Товарный Мастер Кампаний с оплатой за конверсии — фокус на конкретные карты
МК без указания запросов — только автотаргетинг с оплатой за конверсии
МК с указанием интересов — таргетинг на геймерские интересы
МК с минимальным бюджетом и оплатой за клики — для подстраховки
Правило недели: Максимальный срок теста любой гипотезы — 1 неделя. За полную неделю (если она не аномальная, например, выпадает на праздники) становится понятно, эффективно работает кампания или нет. При этом нет опасений, что кампания сожрет слишком много денег без какого-либо выхлопа.
Алгоритм принятия решений:
Если видим ухудшение результатов за неделю → даем еще одну неделю для подтверждения тренда
Если результаты продолжают падать → кампанию отключаем или перезапускаем
По мере того, как в кампаниях начинались падения количества показов и кликов → дублировали и перезапускали
Результат по Roblox за несколько месяцев:
Изначальный бюджет вырос в 3,5 раза
Количество заказов выросло в 8 раз
Стоимость заказа упала в 2,3 раза
Эксперименты и новые гипотезы по Roblox
Успех с базовыми кампаниями позволил нам проводить различные эксперименты:
Что тестировали дополнительно:
Кампанию на пользователей до 18 лет (логично для Roblox)
Запросы на конкурентов (попробовали "перехватить" их аудиторию)
Различные ретаргетинги (хотя они показали слабые результаты)
Рекламу конкретных номиналов подарочных карт
Все эксперименты проводились по тому же принципу недели — быстро тестируем, быстро принимаем решение.
Тестируем другие направления (боль и разочарования)
Параллельно запустили остальные продукты: Apple Россия, Apple Турция, Xbox, PlayStation, Netflix, Spotify. Задача была понять, какие направления дают приемлемое количество заявок, а какие "мертвые" и нет смысла тратить на них бюджет и время.
Яркие провалы:
Nintendo — несмотря на очень высокую маржинальность, реклама так и не запустилась. С оплатой за клики было слишком дорого, а с оплатой за конверсии — слишком мало объемов. Была дана команда "Ну и фиг с ним" — иногда нужно честно признать поражение.
Успехи:
Apple Россия — направление, которое нас приятно удивило. Несмотря на крайне низкий требуемый CPA, дало очень хорошие результаты. Видимо, спрос на российские App Store карты оказался выше ожидаемого.
Xbox, PlayStation — показали приемлемые объемы, работали стабильно, хотя и не так впечатляюще как Roblox.
С перспективными кампаниями поступали так же, как с кампаниями по Roblox — параллельно тестировали несколько стратегий для поиска оптимальной. И не забывали использовать Мастера Кампаний, потому что в этой тематике они отлично себя показали.
Большое разочарование: РСЯ вообще не работает
Что на удивление вообще не пошло — это сети. Практически все заказы были с поиска, на РСЯ приходится настолько мизерный процент заявок, что он даже на графиках не виден.
Парадокс: Мастера Кампаний известны тем, что как раз в основном трафик и заявки наливают из РСЯ. Однако в нашей тематике все случилось с точностью наоборот. Мы даже площадки очень редко чистили, в основном работали с поисковыми запросами, потому что основные показы были именно на поиске.
Что пробовали для РСЯ:
Отдельные кампании на РСЯ с оплатой за конверсии
Кампании с оплатой за клики
Скормили Яндексу захешированные контакты клиентов, разделенные по направлениям
Запустили Look-alike аудитории
Результат: Пустота и трата бюджета.
Наша гипотеза: Такие услуги ищут "здесь и сейчас" и не слишком долго раздумывают. Логика пользователя: зашли на один сайт — цены высокие, зашли на другой — все подозрительно выглядит, зашли на третий — идеально, купили. И никакие ретаргетинги уже пользователя не интересуют, он уже купил все, что хотел.
Решение: Сети (кроме Мастеров Кампаний) решили заморозить. Лучше тратить бюджет на то, что точно приносит заказы.
Контент-маркетинг: пробовали разные каналы, результат так себе
Параллельно с контекстной рекламой использовали несколько основных каналов продвижения:
Контекстная реклама (основной канал)
Закупка рекламы у блогеров в Twitch, Discord, Telegram, на YouTube
Написание статей на Дзен, VC, DTF, соцсети
Задача: Найти условно бесплатные методы продвижения, так как бюджет был сильно ограничен.
Проблемы со статейными площадками: Со статейными площадками возникли проблемы — без платного тарифа ссылки ставить нельзя, а без ссылок это не имеет смысла. Единственной площадкой, на которой смогли разместиться бесплатно, был Яндекс.Дзен.
Контент-стратегия для Dzen: Писали статьи, исходя из семантического ядра, составленного SEO-специалистом. Статьи были ориентированы в основном:
На родителей: про пользу Roblox, безопасность онлайн-игр и т.д.
На детей: например, "как получить робуксы бесплатно"
Результат контент-маркетинга: Больших охватов это не принесло, покупок тоже — всего 3 покупки с Дзена за все время работы.
Проблема с аудиторией Roblox: По остальным каналам были активности, комментарии, но до покупок дело не доходило. Много неплатежеспособной аудитории, которая ищет "халяву" и не готова платить даже относительно небольшие деньги.
Вывод по Roblox: Идея продвижения Roblox через контент показалась не очень перспективной. Хорошие показатели были только в контекстной рекламе, а по остальным каналам — активность есть, денег нет.
Попытка с партнерскими связями
Поэтому Roblox оставили только в контекстной рекламе, а также попробовали B2B направление:
Собрали базу школ программирования
Подготовили презентацию
Сделали рассылку, чтобы наладить партнерские связи
Логика: Школы программирования могли бы предлагать робуксы как бонус ученикам или использовать в образовательных целях.
Результат: Большого успеха эта гипотеза также не принесла. Ответов было мало, конверсия в партнеров — еще меньше.
Работа с остальными продуктами
После понимания, что с Roblox через контент особо не разгонишься, решили подключить продвижение остальных продуктов активнее.
Каналы для других продуктов:
Коллаборация с блогерами (геймерские каналы, стримеры)
Контекстная реклама (основной упор)
Таргетированная реклама в социальных сетях
Контент для других продуктов: Продолжали постить контент на различных площадках, пробовали разные форматы:
Подборки фильмов на выходные (для Netflix)
Контент "через боли" — например, про блокировки сервисов
Обзоры игр (для Xbox, PlayStation)
Проблемы с крупными площадками: Поскольку продукт специфический, на площадки типа Тинькофф Журнал и прочие крупные медиа пройти было сложно. Тем более, что размещать ссылки там все равно нельзя без платного размещения. Но попытались — безрезультатно.
SEO
Трафик на сайт решили увеличивать с помощью статей в блог. Темы статей подбирались таким образом, чтобы можно было вставить рекламу соответствующей услуги - "Как оплатить YouTube Music", "Как оплатить iCloud", "Как пополнить турецкий PS Store" и т.д.
Подобных тем не так много, основные информационные запросы связаны с определенным направлением, но пользователей вряд ли интересует услуга (например, "Ошибка 524 в Roblox"). Поэтому основная сложность именно в поиске подходящего запроса для статьи.
Статьи постепенно индексировались, и со временем приносили всё больше трафика. Средний срок, когда начинает идти поток трафика на статью - 2-3 недели.
Основная идея развития блога - привлечение информационного трафика с поиска, улучшение поведенческих факторов, конвертация пользователей в клиентов, сбор аудитории для рекламы, увеличение узнаваемости бренда.
Общие результаты проекта
В итоге протестировали много гипотез, но пришли к выводу, что нужно оставить только один канал трафика, который дает стабильный измеримый результат — контекстную рекламу.
Почему остальные каналы не сработали: Для остальных каналов нужен гораздо больший бюджет, поскольку крупные игроки на рынке уже заняли свои позиции и перебить их без серьезного бюджета не получается.
Итоговые цифры по проекту:
Средний CPA по всем направлениям находится в рамках установленных лимитов
Клиент может увеличивать рекламный бюджет — значит, движемся в правильную сторону
Некоторые направления показывают отличные результаты, некоторые пришлось закрыть
Что помогло не слить бюджет: наши принципы
✅ Быстрое тестирование — максимум неделя на проверку любой гипотезы
✅ Безжалостная остановка неэффективных кампаний — эмоции в сторону
✅ Фокус на том, что работает — поиск вместо попыток "захватить все каналы"
✅ Параллельный запуск копий кампаний для масштабирования объемов
✅ Честность с клиентом — сразу говорили, что не все направления взлетят
✅ Постоянный мониторинг — еженедельный анализ результатов по каждой кампании
Неожиданные инсайты ниши
1. Поведение пользователей: Люди ищут такие услуги импульсно. Не изучают рынок месяцами, а принимают решение быстро. Отсюда низкая эффективность ретаргетинга и контент-маркетинга.
2. Специфика Мастеров Кампаний: В отличие от других ниш, МК в тематике подарочных карт льют трафик с поиска, а не с РСЯ. Полная противоположность стандартному поведению.
3. Возрастная специфика: Детская аудитория (Roblox) активна в соцсетях, но неплатежеспособна. Взрослая аудитория (другие продукты) менее активна, но готова платить.
4. Ценовая чувствительность: Несмотря на готовность переплачивать за надежность, аудитория остается чувствительной к цене. Каждые 10-15% наценки серьезно влияют на конверсию.
Главные ошибки, которых удалось избежать
❌ Попытка охватить все сразу — сосредоточились на Roblox, потом масштабировались
❌ Долгие тесты — могли бы месяцами тестировать неэффективные направления
❌ Упорство с РСЯ — быстро поняли, что не работает, и переключились
❌ Переоценка контент-маркетинга — не стали тратить большие ресурсы на низкоэффективный канал
❌ Игнорирование данных — еженедельный анализ помог быстро корректировать стратегию
Планы на будущее (что тестируем дальше)
Краткосрочные планы:
Тестирование новых креативов для успешных направлений
Расширение семантического ядра для Apple-продуктов
Эксперименты с временными ограничениями показов (время активности геймеров)
Среднесрочные планы:
Возможное возвращение к тестированию таргетированной рекламы с большим бюджетом
Изучение новых продуктов клиента для добавления в линейку
A/B-тестирование лендингов для повышения конверсии
Главные выводы
Тестируйте быстро, рубите безжалостно — неделя максимум на проверку гипотезы, иначе можно утонуть в бесконечных экспериментах
Не все ниши подходят для всех каналов — в нашем случае эффективно работал только поиск, и это нормально
Масштабирование через копии эффективнее — лучше запустить 5 кампаний с небольшим бюджетом, чем одну с большим
Аудитория может вас удивить — Мастера Кампаний работали не так, как в учебниках
Честность с клиентом важнее красивых обещаний — лучше сразу сказать, что не все взлетит
Данные важнее интуиции — еженедельная отчетность помогла избежать больших потерь
P.S. Мы не изобрели велосипед и не открыли Америку. Но взяли провальную рекламу с зашкаливающими CPA и сделали ее прибыльной, позволив клиенту масштабироваться. Иногда это важнее всяких инноваций и креативных решений.